Pourquoi investir dans une campagne de pub ? Je pense que n’importe quel patron d’entreprise ou directeur marketing désireux de valoriser sa marque s’est un jour posé la question. Un célèbre publicitaire américain avait coutume de dire : « Je sais que la moitié des sommes que je dépense en publicité l’est en pure perte mais je ne sais pas de quelle moitié il s’agit.”. On dit souvent que la pub sert à vendre des courants d’air, mais des courants qui font tourner le moulin Chacun comprend intuitivement que plus d’une chose insignifiante a pris de l’ampleur grâce à une bonne publicité.” Mais à quoi sert donc la pub ?
SI l’on regarde les choses d’un point de vue macroéconomique, la publicité n’a guère d’utilité. On peut juste dire que le niveau d’activité publicitaire est corrélé à la croissance économique. Mieux, il l’accompagne car c’est la croissance économique qui booste la pub et non la pub qui nourrit la croissance. C’est d’ailleurs tout à fait logique, car la fonction de la pub n’est pas de vendre, mais de créer des différences perceptuelles entre des produits qui se ressemblent. Autrement dit, la pub sert à créer de la préférence à l’égard d’une marque en montrant que deux offres qui semblent similaires ne sont pas substituables. En d’autres termes, la pub nous explique pourquoi un iphone n’a rien à voir avec un téléphone Samsung quand bien même ils se ressemblent. [...]