Il est assez rare qu'un nom de marque devienne un nom générique et rentre dans le dictionnaire. Ce que les marketers appellent un branduit, c'est-à-dire un nom de marque qui sert à dénommer une catégorie de produits, comme c'est le cas pour Scotch, Google ou Coca-Cola. La branduitisation traduit une très forte notoriété et s'appuie toujours sur un produit iconique, fondateur de sa catégorie. Mais au-delà des innovations techniques, les branduits sont souvent à la source d'innovations sociétales. Quand on parle de Mcdonaldisation, cela ne signifie pas que le monde entier s'est converti au burger-frites, mais plus fondamentalement que les valeurs de l'enseigne - la rapidité, l'efficience, l'hygiène, ou la standardisation alimentaire sont celles qui structurent désormais le capitalisme. [...]